1. Definizione Customer Lifetime Value

Il Customer Lifetime Value (CLTV o CLV) è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto (fonte: wikipedia).

In modo molto più semplice si può definire Customer Lifetime Value come il guadagno che ogni nostro cliente può generare nel tempo.

Dalle definizione di CLTV emergono subito alcune caratteristiche:

  • viene calcolato considerando i comportamenti di acquisto;
  • è un indicatore che misura la profittabilità dei clienti;
  • viene calcolato su un arco temporale definito, la “vita del cliente”, intesa come relazione con l’azienda.

Ma il CLTV prende in considerazione anche altri elementi, tra cui:

  • Costo di acquisizione dei clienti;
  • Tasso di retention dei clienti;
  • Tasso di churn dei clienti;
  • Tasso di sconto per l’attualizzazione dei ricavi futuri.

 

2. Pareto Docet

Ogni azienda ha l’obiettivo di accrescere il valore della propria clientela attuale e futura attraverso l’acquisizione, l’investimento sui clienti più profittevoli, il mantenimento e la minimizzazione dei suoi costi nel lungo periodo, etc.

Aumentare il valore della propria base clienti equivale ad aumentare il valore complessivo dell’azienda.

Nella maggior parte dei settori industriali però vige la regola di Pareto ovvero il 20% dei clienti genera il 70%/80% dei ricavi.

L’identificazione, la conoscenza e l’attribuzione di indicatori di valore ai clienti diventa quindi fondamentale per ogni azienda.

Pareto analisi descrittiva e calcolo del Customer Lifetime Value CLV CLTV

 

3. Customer Lifetime Value e ciclo di vita del cliente

Ciclo di vita del cliente e Customer Lifetime Value CLV CLTV

La metodologia di costruzione del Customer Lifetime Value prende in considerazione tutte le fasi aziendali, a partire dall’acquisizione del cliente (con i suoi relativi costi) fino alle campagne di Win Back su ex-clienti.

Da qui ne emerge la potenza di questo indicatore che già a livello macro è in grado di prendere in considerazione costi e ricavi derivanti da tutte le fasi aziendali che caratterizzano l’experience del cliente con l’azienda.

 

4.  Gli ingredienti

 

La prima cosa da fare è decidere e definire la durata della vita del cliente.

Tale durata è funzione del settore industriale che stiamo analizzando poiché, come immaginabile, gli archi temporali possono variare, anche di molto.

Ma quali sono gli ingredienti fondamentali per la costruzione di questo indicatore?

Il CLTV come tutti gli indicatori può essere costruito in modo più o meno complesso, a seconda della “maturità analitica” in cui si trova l’azienda.

Sicuramente prendere in considerazione questi ingredienti:

  • Response & Conversion Rate
  • Costi di acquisizione
  • Frequenza di acquisto
  • Valore dell’acquisto
  • Retention Rate
  • Churn Rate
  • Margine
  • Tasso di sconto
  • Durata media

 

5. Il Customer Lifetime Value e il customer equity

Il CLTV viene calcolato ed attribuito ad ogni singolo cliente al fine di, ad esempio, indirizzare meglio le campagne di marketing piuttosto che prendere decisioni strategiche su singoli segmenti di clientela a seconda della loro profittabilità.

Per Customer Equity invece si intende la somma di tutti i Customer Lifetime Value dei clienti in portafoglio e rappresenta appunto il valore aziendale della propria base clienti.

 

6. CLTV & Churn: un esempio di applicazione evoluta

 

Il Customer Lifetime Value è una misura fondamentale ma va messa in relazione con altri indicatori.

Le aziende in modo diretto o indiretto investono molto sul cercare di trattenere i propri clienti. Ma la vera domanda è: stiamo investendo sui clienti giusti?

La risposta c’è ed è presente nei database che devono essere opportunamente trattati, arricchiti di Kpis e di modelli, tra cui uno in particolare, il modello di Churn.

Il modello di churn fa parte della famiglia dei modelli predittivi (viene definito churner, ad esempio chi chiude tutti i prodotti/servizi oppure chi non effettua acquisti da un determinato arco temporale, etc.)

In sintesi quindi l’obiettivo dei modelli di Churn è quello di determinare, per ogni cliente, una probabilità di abbandono/chiusura dei rapporti e il modello predittivo restituisce, appunto, una probabilità tra 0 e 100 che l’evento avvenga.

probabilità di abbandono per cliente output modello predittivo di churn e Customer Lifetime Value CLTV CLV

Da queste poche righe è evidente che tale modello è fondamentale per un’azienda ma da solo potrebbe non essere completamente utile.

Questo perché oltre alla probabilità che il Mario Rossi della situazione possa andarsene, per adottare le strategie e i corretti canali di retention, abbiamo bisogno di un’altra informazione, il valore di questo cliente, ovvero il Customer Lifetime Value.

Questo binomio permette ai decision makers aziendali di presidiare correttamente la propria base clienti ed indirizzare gli investimenti sui touch point corretti a seconda dei segmenti, profittevoli o meno, che si vuole contattare con campagne di marketing.

 

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